LOS ENDORSER. Una lábil frontera entre el éxito y el fracaso en el posicionamiento de una marca.

Por:  Fernando A. Roig

 

Como bien se define está acción de marketing y Publicidad, el Endorsement es una actividad lindante con el patrocinio de marcas. En la actualidad es una práctica muy extendida y creciente en el mundo de las empresas modernas a nivel global. Podemos ver como los brand manager aplican estas estrategias de comunicación y de posicionamiento en sus marcas de manera asidua. Para comprender el “Endorsement”como estrategia, diremos que una empresa contrata los servicios de un personaje público (artista, músico, deportista, etc.). Luego de una exhaustiva investigación y análisis del personaje pensado (El endorser), se decide que él mismo representará a la marca. El protagonista seleccionado se dice que hará de «maniquí viviente» de la marca y de sus productos.
Por contrato el “endorser” se compromete a llevar esa marca en las situaciones pactadas en el contrato. Entre otras cosas, se firman contratos para hacer publicidad, y no solo actividades institucionales o de Relaciones Públicas. Por ejemplo: Empresa y endorser pueden pactar extender su tipo de vinculación para filmar un spot publicitario, realizar reportajes fotográficos o asistir a eventos.
Hasta aquí todo parece muy correcto y de sencilla implementación. Pero falta evaluar las posibles situaciones inesperadas en que puede incurrir un “endorser” y que por efecto dominó pueden afectar negativamente la imagen de marca.
Sin entrar en detalles, recordemos los casos de Michael Jackson con Pepsi, Tiger Woods con Gatorade o de nuestra conocida actriz Florencia Peña que era la imagen de una conocida marca de pañales. En ese momento, con campaña en el aire salto a la luz y se viralizó por las redes sociales un video exponiendo la vida íntima de la actriz.
Estas situaciones antes mencionadas, son solo al efecto de citar algunos ejemplos que han recorrido las redes y los medios de comunicación con una marca a cuestas. Y quizás lo importante es pensar y analizar que cuando una marca elije a una figura pública, está seleccionando un ser humano con virtudes y defectos como cualquiera de nosotros. Descartando juicios morales particulares, es allí donde la frontera entre el éxito y el fracaso de la comunicación de una marca se pone en peligro de manera objetiva y pragmática. No nos olvidemos que estamos siempre expuestos a las valoraciones impiadosas de la opinión pública, de los propios consumidores de la misma y en ocasiones por la propia competencia que tratará de sacar rédito de la situación.
En consecuencia, cuando pensamos estratégicamente en un “Endorser” para nuestra marca hay que evaluar muy bien las condiciones de posibilidad del mismo a futuro, y asumir que muchas veces el alma humana es impredecible e insondable. He ahí nuestro riesgo.

 

Fernando Roig es Director de la Licenciatura en Publicidad de Eseade. Lic. En Publicidad en la UNLZ. Licenciado en Educación de UNQUI. Posgrado en Constructivismo /Flacso. Especialista de posgrado en Humanidades y Cs. Sociales con mención en Comunicación de UNQUI. Fue Director (2003-2012) de la carrera de Publicidad  y  Director de la Especialización en Construcción de marcas (2006-2012) de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES-Buenos Aires). Es profesor en la Universidad de Buenos Aires en la Facultad de Ciencias Económicas. Fue director creativo en Ecuador para Young & Rubicam y Foote, Cone & Belding. Premio 2006 a la vocación académica otorgado por Fundación El Libro.