Por: Fernando A. Roig
La Hesperidina, es un caso que no deja de asombrar a marketineros y publicitarios: Es un producto con más de 150 años de historia, que aun hoy tiene vigencia entre los argentinos.
Por estas tierras, la marca Hesperidina tiene el privilegio de haber sido la primera que se le realizó una campaña publicitaria y la primera en patentarse.
En un Buenos Aires, con fisonomía de Gran Aldea, allá por el año 1864, se realizaba el lanzamiento de este licor de naranjas. Cabe destacar, que la primera agencia de publicidad se instaló formalmente en nuestro país a posteriori, en el año 1898 (Borrini, 2000). Es decir, que la Publicidad como actividad de comunicación, prácticamente se desarrollaba en paralelo a nuestra historia como Nación.
La Hesperidina es una bebida argentina a base de corteza de naranjas amargas o agrias y dulces de frutos inmaduros. Su creador fue el estadounidense Melville Sewell Bagley, fundador de la empresa argentina Bagley. Este licor es de sabor suave, dulce, y se suele mezclar con agua tónica, soda, gaseosa pomelo o como mixer en diferentes tragos o cócteles.
El nombre de esta bebida recuerda al jardín de las Hespérides (Antiguo mito de las islas Canarias). Según cuenta la leyenda, en tiempos muy remotos, en dichas islas se encontraba un jardín mágico colmado de árboles con frutas doradas custodiadas por las Hespérides. Allí se encontraban manzanas doradas y naranjas. De acuerdo con el mito griego, solo Hércules pudo llevarlas a lo que hoy es Europa.
Datos a tener en cuenta:
- Melville Sewell Bagley.
En 1862, un inmigrante oriundo de Boston, Estados Unidos, llamado Melville Sewell Bagley (10 de julio de 1838, Maine, Estados Unidos de Norteamérica – 14 de julio de 1880, Buenos Aires, Argentina) recaló en Argentina. Comenzó a trabajar en la farmacia de «La Estrella», que aún hoy existe, en la porteña esquina de las calles Defensa y Alsina. Allí, entre alambiques, tubos de ensayo y otras fórmulas, aprovechando las naranjas de una vieja quinta ubicada en Bernal, crea una bebida de la que pronto hablarían todos los porteños. Bagley fue inhumado en el Cementerio Británico de Buenos Aires.
- Campaña publicitaria novedosa: El primer teaser documentado (Campaña incógnita).
Su inventor, al vislumbrar el potencial de su bebida, comienza a planificar una campaña publicitaria original y adelantada para la época: un día como cualquiera los porteños comenzaron a ver las calles pintadas con enormes letreros con la frase: “Se viene la Hesperidina”. Solo eso.
Esto despertó la curiosidad de gran parte de los 140.000 habitantes que en aquel entonces tenía Buenos Aires. Durante más de dos meses nadie pudo descifrar de que se trataba. Pero el 24 de diciembre de 1864, se develó el misterio. En el diario La Tribuna, uno de los periódicos más importantes del país apareció un aviso con el siguiente texto: HESPERIDINA, El mejor y más original aperitivo del mundo. Así nacía en la Argentina esta innovadora bebida. El lanzamiento fue todo un éxito.
Tal fue la repercusión del nuevo producto que inmediatamente comenzaron a aparecer las falsificaciones o imitaciones de dudoso origen. Melville actuó rápidamente, convenciendo al Presidente de la Nación, Nicolás Avellaneda, de la necesidad de crear un registro de marcas y patentes. En 1876 el registro fue creado, y en su honor Hesperidina fue la marca número uno en registrarse en Argentina.
Poco tiempo después, para dar más rigor a los niveles de control “anti-piratería”, Melville decide imprimir las etiquetas de Hesperidina en la Bank Note Company de New York. En apenas unos pocos meses Hesperidina se convierte en el aperitivo “de moda” gracias a su sabor original y a la calidad de sus ingredientes y elaboración, e incluso fue aceptada socialmente para el consumo de las mujeres en espacios públicos.
- Tónico de guerra:
Hesperidina también estuvo presente en la guerra de la Triple Alianza (1864–1870). Se distribuía en las tiendas de campaña para revitalizar a los heridos. Sus propiedades terapéuticas contrarrestaban problemas estomacales originados principalmente por la poca potabilidad del agua. De los hospitales se trasladó rápidamente al campo de batalla para mejorar cualquier dolencia entre la tropa.
Como vemos, también las marcas tienen sus misterios y leyendas de origen. Y quizás, lo más destacable es pensar como esta marca sobrevivió y trascendió a su tiempo. No cabe duda que era una época convulsionada, de muchos cambios, y donde seguramente había otras muchas marcas de las cuales hoy, ya no quedan ni registros arqueológicos. Hesperidina, sin duda, es un fenómeno marcario que invita a transformarlo en objeto de estudios para investigadores del área.
Fernando Roig es Director de la Licenciatura en Publicidad de Eseade. Lic. En Publicidad en la UNLZ. Licenciado en Educación de UNQUI. Posgrado en Constructivismo /Flacso. Especialista de posgrado en Humanidades y Cs. Sociales con mención en Comunicación de UNQUI. Fue Director (2003-2012) de la carrera de Publicidad y Director de la Especialización en Construcción de marcas (2006-2012) de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES-Buenos Aires). Es profesor en la Universidad de Buenos Aires en la Facultad de Ciencias Económicas. Fue director creativo en Ecuador para Young & Rubicam y Foote, Cone & Belding. Premio 2006 a la vocación académica otorgado por Fundación El Libro.
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