Latam: un espejo que nos refleja

Por Martín Krause. Publicado el 17/6/20 en: https://www.infobae.com/opinion/2020/06/18/latam-un-espejo-que-nos-refleja/

El transporte aéreo es una de las actividades más golpeadas por la crisis generada por las prohibiciones de vuelos y las cuarentenas. Pero la empresa chilena se va de la Argentina, no de otros países
Uno de los aviones de Latam 

Uno de los aviones de Latam

Cierra Latam en Argentina. La empresa, que es fruto de la unión entre la chilena LAN y la brasilera TAM había ingresado en convocatoria de acreedores para el holding general de la empresa y sus filiales en Chile, Perú, Colombia, Ecuador y los Estados Unidos. Eso no incluía a nuestro país, al que le estaba destinado un futuro peor, porque en ese otro caso buscará restructurarse, acá directamente se va.

La situación no sorprende, todos sabemos que el transporte aéreo, como el turismo que también lo utiliza, está entre las actividades más golpeadas por la crisis generada por las prohibiciones de vuelos y las cuarentenas. Pero el hecho es que se va de la Argentina, no de otros países. Alguno pensará que esto ocurre porque los chilenos nos odian, pero no solamente hay muchas empresas chilenas en nuestro país a las que les va relativamente bien, además esos sentimientos están muy lejos de formar parte de las decisiones que tienen que tomar accionistas y ejecutivos de una empresa.

Estos lo que hacen es mirar para adelante. Y lo que esta decisión muestra es que el futuro que avizoran en este país no es nada atractivo. Por lo menos en comparación con otros países en los cuales la empresa opera o tiene posibilidades de operar.

Por un minuto dejemos de lado la grieta y pongámonos en el lugar del gerente de esta empresa en nuestro país, o quien lo supervisaba desde su casa matriz, desde que comenzó sus operaciones en 2005. Tuvo que lidiar con ocho sindicatos diferentes, toda una sopa de letras: UPAL, ATCPEA, USTARA, APLA, APA, UPSA, AAA (¡qué terrible sigla ésta!) y APTA. También con el intento de sacarlos de Aeroparque y mandar todos sus vuelos a Ezeiza (en 2014 la ORNSA, otra sigla de estilo soviético, los conminó a dejar los hangares en diez días); o con los muchachos de La Cámpora que manejaban Intercargo y le demoraban la salida de las valijas. Tiene, además, un competidor que tal vez no sería de preocupar en un mercado normal, pero en éste recibe unos 500 millones de dólares anuales en promedio de subsidios.

No hace falta explicar mucho más, cualquiera que estuviera analizando el mapa de sus operaciones y pensara dónde tiene que reducir sus pérdidas, llegaría a las mismas conclusiones.

Y ahora se viene el show patriótico, la futura miniserie de Netflix de quienes van a proponer expropiar los aviones de LATAM porque…, no porque ellos los hayan comprado sino porque al estar estacionados en nuestro suelo y destinados a vuelos de cabotaje también nos pertenecen. ¿Cómo que se van a llevar los aviones a otra parte?

Todo sea por mantener los 1.715 empleos que la empresa provee o la actividad de los 1.300 proveedores que tiene el país. Pregunta: ¿esto no importaba antes, cuando se le ponían todo tipo de trabas?

Ahora nos enfrentamos a un futuro promisorio que los políticos y sindicalistas argentinos no faltarán en darnos: no solamente vamos a tener una empresa aérea que pierde millones de nuestros dólares, ¡puede que vayamos a tener dos! Excelente. Es más, de la misma forma que se pensó primero en que Vicentín podía ser parte de YPF Agro, ahora podríamos decir que LATAM Argentina fuera parte de Aerolíneas Argentinas. Qué lastima que acaban de cerrar Austral para que todo sea Aerolíneas. Bueno, volveremos a tener dos, de todas formas.

Hay muchas ideas que deben estar floreciendo en las mentes de los jóvenes talibanes del poder: podemos seguir con la cuarentena varios meses y quedarnos con Starbucks, o McDonalds. Imagino ahora lo que sería la calidad de ese café, o de las papas fritas. Después de todo la carne es nuestra, ¿o no? Las papas también. El café no tanto, pero ya se nos ocurrirá algo.

En definitiva, la decisión de LATAM nos envía un mensaje, que podremos recibir y comprender o no. En particular un mensaje sobre nuestra calidad institucional, estamos en el puesto 133 en cuanto a las instituciones de mercado según el índice que elabora la Fundación Libertad y Progreso. Si no confía en esto, afuera nos ven peor. Ayer se dio a conocer que en el ranking que elabora IMD, la prestigiosa escuela de posgrado Suiza sobre la competitividad de los países estamos 62 entre 63, detrás de Mongolia y delante de Venezuela.

Se van de acá primero, no de otro lado. Podemos pensar que siempre somos las víctimas de algunas conspiraciones capitalistas, o mirarnos a nosotros…, y tal vez no sea bueno lo que veamos. Hacemos todo lo posible para molestarlos y para echarlos, y ahora que se van la culpa es de ellos, por supuesto.

LATAM es un espejo.

 

Martín Krause es Dr. en Administración, fué Rector y docente de ESEADE y dirigió el Centro de Investigaciones de Instituciones y Mercados (Ciima-Eseade). Es miembro del Consejo Académico de Fundación Libertad y Progreso. Síguelo en @martinkrause

 

 

Las Marcas son emergentes de la cultura.

Por:  Fernando A. Roig

 

En Australia McDonald’s se denomina Macca’s.   Por primera vez en su historia McDonald’s cambia de nombre. Esto se debe  a los usos y costumbres del país. Sus habitantes, afectivamente, reconocen a la empresa de hamburguesas con dicho apócope. Este cambio notable forma parte de la campaña de la agencia DDB para la celebración del Día Nacional de Australia, que se festeja todos los 26 de enero. La empresa hace más de 40 años que se encuentra entre los australianos. Sus directivos coinciden en que esta decisión es estratégica. El nuevo naming es una forma de integrarse aun más a la idiosincrasia de sus consumidores.

 

MARCA E IDENTIDAD:

Una marca no se reduce a la mera expresión icónica de un logotipo. Una marca es un constructo que concentra en sí misma la imagen pública de una organización y la proyecta sobre el imaginario social.

Por consiguiente, una marca, construye sentido  y condición de posibilidad identitaria entre los diferentes actores que la adoptan como estandarte y como referente. Una marca plantea fronteras y territorios, incluye y excluye a la vez. Habla de quienes la abrazan: Consumidores, públicos internos de empresas e instituciones, adeptos a un partido político o simpatizantes de clubes de fútbol, por solo nombrar algunas formas que adquieren los diferentes colectivos.

En este sentido, cuando estudiamos la historia de una marca no podemos eludir el análisis del contexto donde ésta tuvo su origen. Por lo tanto, una marca es un fiel exponente de su época, y responde a dinámicas sociohistóricas, culturales, ideológicas y económicas muy concretas.

Los planners que realizan branding deben tomar muy en cuenta el peso que ejercen las pautas culturales sobre el desarrollo marcario. Muchas veces son murallas inexpugnables.  No basta con una campaña publicitaria agresiva para derribarlas.

La iniciativa de McDonald’s en este caso es muy clara y concreta, y en tal sentido, estratégicamente inteligente y oportuna: Detecta una tendencia cultural y  aprovecha la inercia a su favor: Una actitud de empresa que se podría leer también, como de respeto a la identidad de una comunidad. Es decir, esta política institucional conlleva en sí misma el fortalecimiento de la propia imagen corporativa frente a la opinión pública. Estrecha los lazos entre marca, empresa, consumidor: Emerge así un espacio de integración.

El caso McDonald’s, es un ejemplo de lo que se plantea. Las marcas son exponentes y emergentes de la producción cultural  de nuestro tiempo. No son objetos aislados. No son solo un representamen de productos o servicios. Las marcas son una síntesis simbólica mucho más compleja. Ligan la identidad y la historia de un grupo social, sentimientos y otras múltiples expresiones que habitan en el sujeto y en su entorno. La marca es un artefacto cultural, y como tal hay que pensarla y comunicarla. Posee un valor intrínseco, poderoso, que trasciende el ámbito de los negocios, pero que gravita decididamente en estos.

Las marcas son  verdaderas estandartes de un extenso universo humano con innumerables atributos.  La impronta inherente de una marca, al ser estratégica, la enviste de una función herramental extensa. En tal sentido, podemos entender una marca como un “constructo” emergente dentro del espacio de las representaciones sociales y las producciones culturales. Son dispositivos tangibles y visibles, cuya impronta es seguir mutando y evolucionando a lo largo del tiempo, en un continuo que alterará irremediablemente su morfología  y  su posicionamiento.

 

Fernando Roig es Director de la Licenciatura en Publicidad de Eseade. Estudió Lic. En Publicidad en la UNLZ. Es Licenciado en Educación con orientación en Diseño Curricular de UNQUI. Posgrado en Constructivismo /Flacso. Especialista de posgrado en Humanidades y Cs. Sociales con mención en Comunicación de UNQUI. Fue Director (2003-2012) de la carrera de Publicidad  y  Director de la Especialización de posgrado en Construcción de marcas (2006-2012) de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES-Buenos Aires). Es profesor en la Universidad de Buenos Aires en la Facultad de Ciencias Económicas. Fue director creativo en Ecuador para Young & Rubicam y Foote, Cone & Belding.