Milton Friedman desafía: el objetivo de los empresarios es ganar dinero; John Mackey, de Whole Foods, lo discute

Por Martín Krause. Publicado el 9/6/18 en: http://bazar.ufm.edu/milton-friedman-desafia-al-objetivo-los-empresarios-ganar-dinero-john-mackey-whole-foods-lo-discute/

 

Los alumnos de Historia del Pensamiento Económico I leyeron a Milton Friedman: “La responsabilidad social de los empresarios es incrementar sus ganancias”.

El artículo, publicado en la revisa del New York Times es claramente desafiante, típico de Friedman. Con un título agresivo busca llamar la atención de los lectores. Así lo comenta una alumna:

“Friedman hace hincapié en su rechazo a la responsabilidad social de la empresa. Friedman establece que no puede hablarse estrictamente sobre RSE ya que, quienes adquieren responsabilidades son las personas y no una corporación artificial. Quienes deben ser responsables son las personas y no una corporación artificial. Quienes deben ser responsables son los empresarios, dueños, o quienes representan a las compañías, es decir, los ejecutivos corporativos. Ahora bien, ¿en qué consiste esa responsabilidad?”

“El ejecutivo corporativo es también una persona en su propio derecho y, como tal, puede que tenga muchas otras responsabilidades que reconozca o asuma de forma voluntaria: para con su familia, su conciencia, sus sentimientos de caridad, su iglesia, sus clubes, su ciudad, su país. Puede que se sienta obligado por dichas responsabilidades a dedicar parte de sus ingresos a causas que considera respetables, a rechazar trabajar para ciertas corporaciones, e incluso a abandonar su trabajo, por ejemplo, para incorporarse al ejército de su país. Si lo deseamos, podemos referirnos a algunas de estas responsabilidades como “responsabilidades sociales”. Sin embargo, en este sentido el ejecutivo corporativo está actuando como principal y no como agente; está gastando dinero, tiempo o energía, y no el dinero de sus empleadores o el tiempo o la energía que por contrato se comprometido a dedicar a los objetivos de los mismos.”

El tema es tan sensible que muchos no llegan a ver los argumentos de Friedman. No digo estar de acuerdo, sino simplemente entenderlo. Lo mismo debe haber sucedido con muchos de sus lectores.

Pero los alumnos no leen solamente esto, sino también un muy interesante debate organizado por la Reason Foundation donde John Mackey, fundador y presidente de Whole Foods, la exitosa cadena de supermercados naturistas sostiene:

“Estoy muy en desacuerdo. Soy un empresario y un libertario del libre mercado, pero creo que la empresa inteligente debe crear valor para todos sus socios. Desde la perspectiva del inversor, el fin de los negocios es maximizar las ganancias. Pero no es el fin de otros stakeholders –clientes, empleados, proveedores y la comunidad. Cada uno de estos grupos definirá el objetivo de la firma en términos de sus propias necesidades y deseos, y cada perspectiva es válida y legítima.

Mi argumento no debería interpretarse como hostil hacia las ganancias. Creo que conozco algo sobre cómo crear valor para los accionistas. Cuando co-fundé Whole Food Markets hace 27 años comenzamos con $45.000 de capital, tuvimos ventas por $250.000 en nuestro primer año. En los últimos doce meses hemos tenido ventas por más de $4.600 millones, ganancias netas de más de $160 millones y una capitalización de mercado superior a los $8.000 millones

Pero no hemos logrado ese tremendo aumento en el valor de los accionistas haciendo que el valor de las acciones sea nuestro objetivo principal. En mi matrimonio, la felicidad de mi mujer es un fin en sí mismo, no solamente un medio para mi propia felicidad; el amor me lleva a poner la felicidad de mi mujer en primer lugar, pero al hacerlo soy feliz también yo. Igualmente, los negocios más exitosos ponen al cliente en primer lugar, antes que los inversores. En una empresa centrada en las ganancias la felicidad de los clientes es simplemente un medio para un fin: maximizar las ganancias. En una empresa centrada en los clientes, su felicidad es un fin en sí mismo, y será buscado con mayor interés, pasión y empatía de lo que puede hacerlo una empresa centrada en las ganancias.”

 

Martín Krause es Dr. en Administración, fué Rector y docente de ESEADE y dirigió el Centro de Investigaciones de Instituciones y Mercados (Ciima-Eseade).

IMAGEN DE MARCA Y CADENA DE VALOR

Por:  Fernando A. Roig

 

Sabemos o hemos estudiado en algún momento que la cadena de valor es un modelo teórico. Es una herramienta que nos permite describir el desarrollo de las actividades de una empresa generando valor frente al consumidor final. Este proceso fue desarrollado oportunamente por Michael Porter en su obra  Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (1985).

En tal sentido, una marca en un objeto simbólico muy sensibles. Carga con la responsabilidad y el peso de proyectar la  cadena de valor en el mercado de consumo. Son activos clave para las empresas y como tales,  están expuestas permanentemente a escenarios económicos y socioculturales muy dinámicos y cambiantes. Esta condición de vulnerabilidad no le impide a una marca ser el núcleo central de variadas estrategias de marketing y comunicación. Para el caso, la planificación estratégica tendrá como misión articular de manera convergente los resultados de una cadena de valor  positiva con  la marca, como vehículo de la misma. La marca proyecta la cadena de valor en el mercado a través de cuatro variables interactuantes e inseparables:

 

  1. La Personalidad de marca o Brand character: Refiere a los valores o características más salientes de una marca.
  2. La Identidad de marca: Es decir, el relato de la marca. ¿Qué digo de la marca?
  3. La Cultura de marca: Las prácticas y hábitos que propone la marca a los consumidores para que éstos se sientan identificados con la misma.
  4. La imagen de marca: Entendida como la resultante de  los tres puntos anteriores. La IM es la lectura pública, una construcción  mental, el posicionamiento que llega al público de mi empresa, de mi producto, de mi servicio, etc.

 

Por eso, muchas veces escuchamos hablar de un ranking de marcas. En esta instancia se mide, investiga y estudia el “valor de marca o brand value” que se alcanza, en relación a la imagen percibida por los públicos de interés.

Es importante  destacar que, la imagen de marca anhelada, no sería posible de construir, (por mucho esfuerzo, tiempo y recursos que se asignen), si la misma no está soportada  por una cadena de valor sólida y responsable.

Porque, la cadena de valor de una empresa se debe enlazar con las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y clientes, de manera tal que el consumidor acceda en tiempo y forma a un producto con respaldo.

Una red de valor consiste en sistemas de información que mejoran la competitividad, promoviendo el uso de estándares y otorga a las empresas la oportunidad de trabajar de manera más eficiente con sus socios de valor. Si estos procesos resultan  efectivos, se consolida el valor de la marca. Una imagen de marca transparente y seria  fortalece la competitividad y a la postre, el éxito del negocio. Cadena de valor e imagen de marca son un todo en la percepción integral del público.

 

 

Fernando Roig es Director de la Licenciatura en Publicidad de Eseade. Lic. En Publicidad en la UNLZ. Licenciado en Educación de UNQUI. Posgrado en Constructivismo /Flacso. Especialista de posgrado en Humanidades y Cs. Sociales con mención en Comunicación de UNQUI. Fue Director (2003-2012) de la carrera de Publicidad  y  Director de la Especialización en Construcción de marcas (2006-2012) de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES-Buenos Aires). Es profesor en la Universidad de Buenos Aires en la Facultad de Ciencias Económicas. Fue director creativo en Ecuador para Young & Rubicam y Foote, Cone & Belding. Premio 2006 a la vocación académica otorgado por Fundación El Libro.