MARCAS: El Brand Value.

Por:  Fernando A. Roig

 

“La subjetividad del valor en una marca, la constituye la acción individual del consumidor”.

 

La pregunta es inevitable y obligada: ¿cómo se construye el valor de una marca?.

Si bien el mismo parte de la empresa que la respalda y de su cadena de valor, en ocasiones, los especialistas en branding toman en cuenta otras variables.

Estos profesionales coinciden en afirmar que dicha construcción también obedece a juicios valorativos del propio consumidor, independientes del posicionamiento que pretende instalar una organización.

Cindor Manon Rasti

Afloran así, criterios intrínsecos y personales que  conducen a sopesar una marca en cuanto a su valor y sus representaciones simbólicas y culturales de manera subjetiva. Son miradas que se relacionan con el mundo del sujeto, con su historia, con sus experiencias y con los recuerdos. En tal sentido  marca y naming adquieren una función trascendental: son la ligazón con vivencias lejanas, con la propia historia, con el universo de nostalgias. Muchas veces a este espacio interior del consumidor no se le presta la debida atención.

Para el caso, las Ciencias Sociales nos dicen que debemos investigar constantemente. En este campo de conocimiento, lo que es hoy, no necesariamente es mañana. Los cambios de contexto o la mirada cambiante de un consumidor son cruciales en la longevidad o no de mi marca.

Una marca siempre construye vínculos a largo plazo. Estos, muchas veces se transfieren generacionalmente a través del relato oral, como en las asambleas tribales primitivas: una marca fue partícipe de aquel momento único de la persona. Desde un abordaje antropológico, la marca es un objeto cultural con carga simbólica.

Emerge así un entorno emotivo y afectivo que la rodea: es una experiencia intransferible y subjetiva. La marca es parte del mito personal: Como decía Mircea Eleade[1] “ …algo que sucedió in illo tempore…”.

En definitiva, como vemos, hay una práctica que acompaña a la marca, que con el tiempo se  convierte en un rito: como el modo que se instala para catar y saborear una marca de un buen vino. Es esa práctica la que genera pertenencia e identidad. Es así como la misma adquiere un valor único, irrepetible, personal e intransferible.

Una marca está ineludiblemente atravesada por emociones y afectos de diferente tenor, por parte del consumidor. En una nota pasada, en este mismo espacio, hablábamos de la cadena de  valor que conlleva una marca. La experiencia con una marca también es un eslabón de esa cadena. Nos permite continuidad en su consumo y en el sostén de nuestro negocio a largo plazo, porque consolida la lealtad entre sujeto -consumidor y objeto-marca.

[1] Mircea Eliade fue un filósofo, historiador de las religiones y novelista rumano. Hablaba y escribía con corrección rumano, francés, alemán, italiano e inglés, y podía también leer hebreo, persa y sánscrito.

 

Fernando Roig es Director de la Licenciatura en Publicidad de Eseade. Lic. En Publicidad en la UNLZ. Licenciado en Educación de UNQUI. Posgrado en Constructivismo /Flacso. Especialista de posgrado en Humanidades y Cs. Sociales con mención en Comunicación de UNQUI. Fue Director (2003-2012) de la carrera de Publicidad  y  Director de la Especialización en Construcción de marcas (2006-2012) de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES-Buenos Aires). Es profesor en la Universidad de Buenos Aires en la Facultad de Ciencias Económicas. Fue director creativo en Ecuador para Young & Rubicam y Foote, Cone & Belding. Premio 2006 a la vocación académica otorgado por Fundación El Libro.

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