IMAGEN DE MARCA Y CADENA DE VALOR

Por:  Fernando A. Roig

 

Sabemos o hemos estudiado en algún momento que la cadena de valor es un modelo teórico. Es una herramienta que nos permite describir el desarrollo de las actividades de una empresa generando valor frente al consumidor final. Este proceso fue desarrollado oportunamente por Michael Porter en su obra  Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (1985).

En tal sentido, una marca en un objeto simbólico muy sensibles. Carga con la responsabilidad y el peso de proyectar la  cadena de valor en el mercado de consumo. Son activos clave para las empresas y como tales,  están expuestas permanentemente a escenarios económicos y socioculturales muy dinámicos y cambiantes. Esta condición de vulnerabilidad no le impide a una marca ser el núcleo central de variadas estrategias de marketing y comunicación. Para el caso, la planificación estratégica tendrá como misión articular de manera convergente los resultados de una cadena de valor  positiva con  la marca, como vehículo de la misma. La marca proyecta la cadena de valor en el mercado a través de cuatro variables interactuantes e inseparables:

 

  1. La Personalidad de marca o Brand character: Refiere a los valores o características más salientes de una marca.
  2. La Identidad de marca: Es decir, el relato de la marca. ¿Qué digo de la marca?
  3. La Cultura de marca: Las prácticas y hábitos que propone la marca a los consumidores para que éstos se sientan identificados con la misma.
  4. La imagen de marca: Entendida como la resultante de  los tres puntos anteriores. La IM es la lectura pública, una construcción  mental, el posicionamiento que llega al público de mi empresa, de mi producto, de mi servicio, etc.

 

Por eso, muchas veces escuchamos hablar de un ranking de marcas. En esta instancia se mide, investiga y estudia el “valor de marca o brand value” que se alcanza, en relación a la imagen percibida por los públicos de interés.

Es importante  destacar que, la imagen de marca anhelada, no sería posible de construir, (por mucho esfuerzo, tiempo y recursos que se asignen), si la misma no está soportada  por una cadena de valor sólida y responsable.

Porque, la cadena de valor de una empresa se debe enlazar con las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y clientes, de manera tal que el consumidor acceda en tiempo y forma a un producto con respaldo.

Una red de valor consiste en sistemas de información que mejoran la competitividad, promoviendo el uso de estándares y otorga a las empresas la oportunidad de trabajar de manera más eficiente con sus socios de valor. Si estos procesos resultan  efectivos, se consolida el valor de la marca. Una imagen de marca transparente y seria  fortalece la competitividad y a la postre, el éxito del negocio. Cadena de valor e imagen de marca son un todo en la percepción integral del público.

 

 

Fernando Roig es Director de la Licenciatura en Publicidad de Eseade. Lic. En Publicidad en la UNLZ. Licenciado en Educación de UNQUI. Posgrado en Constructivismo /Flacso. Especialista de posgrado en Humanidades y Cs. Sociales con mención en Comunicación de UNQUI. Fue Director (2003-2012) de la carrera de Publicidad  y  Director de la Especialización en Construcción de marcas (2006-2012) de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES-Buenos Aires). Es profesor en la Universidad de Buenos Aires en la Facultad de Ciencias Económicas. Fue director creativo en Ecuador para Young & Rubicam y Foote, Cone & Belding. Premio 2006 a la vocación académica otorgado por Fundación El Libro.

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