Las Marcas son emergentes de la cultura.

Por:  Fernando A. Roig

 

En Australia McDonald’s se denomina Macca’s.   Por primera vez en su historia McDonald’s cambia de nombre. Esto se debe  a los usos y costumbres del país. Sus habitantes, afectivamente, reconocen a la empresa de hamburguesas con dicho apócope. Este cambio notable forma parte de la campaña de la agencia DDB para la celebración del Día Nacional de Australia, que se festeja todos los 26 de enero. La empresa hace más de 40 años que se encuentra entre los australianos. Sus directivos coinciden en que esta decisión es estratégica. El nuevo naming es una forma de integrarse aun más a la idiosincrasia de sus consumidores.

 

MARCA E IDENTIDAD:

Una marca no se reduce a la mera expresión icónica de un logotipo. Una marca es un constructo que concentra en sí misma la imagen pública de una organización y la proyecta sobre el imaginario social.

Por consiguiente, una marca, construye sentido  y condición de posibilidad identitaria entre los diferentes actores que la adoptan como estandarte y como referente. Una marca plantea fronteras y territorios, incluye y excluye a la vez. Habla de quienes la abrazan: Consumidores, públicos internos de empresas e instituciones, adeptos a un partido político o simpatizantes de clubes de fútbol, por solo nombrar algunas formas que adquieren los diferentes colectivos.

En este sentido, cuando estudiamos la historia de una marca no podemos eludir el análisis del contexto donde ésta tuvo su origen. Por lo tanto, una marca es un fiel exponente de su época, y responde a dinámicas sociohistóricas, culturales, ideológicas y económicas muy concretas.

Los planners que realizan branding deben tomar muy en cuenta el peso que ejercen las pautas culturales sobre el desarrollo marcario. Muchas veces son murallas inexpugnables.  No basta con una campaña publicitaria agresiva para derribarlas.

La iniciativa de McDonald’s en este caso es muy clara y concreta, y en tal sentido, estratégicamente inteligente y oportuna: Detecta una tendencia cultural y  aprovecha la inercia a su favor: Una actitud de empresa que se podría leer también, como de respeto a la identidad de una comunidad. Es decir, esta política institucional conlleva en sí misma el fortalecimiento de la propia imagen corporativa frente a la opinión pública. Estrecha los lazos entre marca, empresa, consumidor: Emerge así un espacio de integración.

El caso McDonald’s, es un ejemplo de lo que se plantea. Las marcas son exponentes y emergentes de la producción cultural  de nuestro tiempo. No son objetos aislados. No son solo un representamen de productos o servicios. Las marcas son una síntesis simbólica mucho más compleja. Ligan la identidad y la historia de un grupo social, sentimientos y otras múltiples expresiones que habitan en el sujeto y en su entorno. La marca es un artefacto cultural, y como tal hay que pensarla y comunicarla. Posee un valor intrínseco, poderoso, que trasciende el ámbito de los negocios, pero que gravita decididamente en estos.

Las marcas son  verdaderas estandartes de un extenso universo humano con innumerables atributos.  La impronta inherente de una marca, al ser estratégica, la enviste de una función herramental extensa. En tal sentido, podemos entender una marca como un “constructo” emergente dentro del espacio de las representaciones sociales y las producciones culturales. Son dispositivos tangibles y visibles, cuya impronta es seguir mutando y evolucionando a lo largo del tiempo, en un continuo que alterará irremediablemente su morfología  y  su posicionamiento.

 

Fernando Roig es Director de la Licenciatura en Publicidad de Eseade. Estudió Lic. En Publicidad en la UNLZ. Es Licenciado en Educación con orientación en Diseño Curricular de UNQUI. Posgrado en Constructivismo /Flacso. Especialista de posgrado en Humanidades y Cs. Sociales con mención en Comunicación de UNQUI. Fue Director (2003-2012) de la carrera de Publicidad  y  Director de la Especialización de posgrado en Construcción de marcas (2006-2012) de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES-Buenos Aires). Es profesor en la Universidad de Buenos Aires en la Facultad de Ciencias Económicas. Fue director creativo en Ecuador para Young & Rubicam y Foote, Cone & Belding.

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